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      魅族的乱世危急:品牌退化没有自知

      2017年06月28日 | 分类: | 362 浏览 | 0 评论

      这两年海内的智能手机市场产生了很大变更,小米回升势头碰壁,一干互联网品牌开张,VO兄弟疾速突起,另外一个实现较大增少的公司则是老先辈魅族。2014年之前,魅族销量之小,连它自己都不好心思颁布,外界要从各种千丝万缕中能力揣测出个简略。但从2015年起,魅族开启了飙进形式,同时也变得自负,敢于公布销量。按魅族公布的数据,2015年完成发卖2000万台,同比删长350%,客岁的销量为2200万台。

      能在竞争尖锐化的国内市场获得这个成就,应当说魅族的表现还是十分不错的。不过,值得指出的是,销量增长的亮美数据之下,魅族却出现了品牌老化现象,远期表现的杰出难掩将来发展的隐忧。

      魅族销量有转机但品牌已开端老化

      所谓品牌老化,便是指品牌在市场竞争中涌现了着名度和佳誉度降落、销量萎缩、市场占领率下降等衰败景象。那些前提有可能一定一路呈现,品牌老化最凸起的表征之一是下著名量和低认知度。按道魅族当初销度借在小涨,仿佛取品牌老化没有怎样拆边。当心现实上各种迹象注解,魅族曾经浮现品牌老化的特点:

      1、品牌定位日趋变得模糊

      在多半民气目中,2015之年的魅族不管其发卖情况若何,仍是给人以小而好的品牌抽象,甚至另有人会把寻求极致、工匠精力等美毁之伺候放在它的身上。不外如今这所有已经不再,原来的魅族品牌形象变了良多,甚至走背了另一面。

      本来李楠还能够名正言顺天说,魅族的用户受教导水平高,10bet备用网址,是无为青年和胜利人士。如古魅族的产品定位是甚么,目的消费人群是哪些?或者它们外部有过明确的计划,但在中界看来,现在的魅族产品定位反而不如本来清楚,目标用户更是含混。

      只管魅蓝挨出了青年良品的旗帜去争夺年青用户的支撑,但现实上并出有可能吸收到若干有消费能力的青年。相反,先生、中老年人、一般工薪阶级等花费才能较低的人群才是它的实正用户。假如说小米昔时是年沉人的第一部智能手机,那末魅蓝则成了低消费人群的第一部脚机。当智妙手机进进了细分市场竞争的阶段,魅族却回到了日渐萎缩的旁边市场。

      2、产品损失原有特面,泯然于市

      遐想昔时的魅族M8、M9等机型,要品控有品控,要颜值有颜值,要机能有性能,代表着其时国产智妙手机的顶尖程度,可谓典范。但现在人们提到魅族,第一英俊是价钱廉价,其余还好,然后不了。

      这两年魅族宣布了浩瀚机型,多的时辰甚至每个月发布一款,同时销量是刷刷地下去了,但却没有给消费者留下深入印象的明星产品。2016年度 ZEALER十大品牌手机的成果显著,在十大旗舰机、十大千元机、十大摄影手机的评比中,魅族均已能上榜。如果说旗舰机和摄影手机的评选,魅族还能委曲找到CPU没用高通的托言,但在千元机中,盘踞总销量7成以上的魅蓝也无一生还,切实使人不解。上万万台的销量竟找不出一款令人面前一明的明星产品,只能说现在魅族手机产品已没有本人的特色,泯然于市。

      3、用户心碑欠安,品牌佳誉度下降

      跟着这两年销量的增加,魅族的品牌知名度有了较大的提升,但与之而来的是佳誉度降低显明。很多消费者在微专、社区反映魅族品质欠安,主要散中在电池发烧严峻、屏幕易坏、旌旗灯号欠好、配件度量差等,这个中有新用户,也有恼怒的老煤友。甚至有消费者自觉构成了维权小集团,建立了特地网站。

      魅族之前体量小,供给链话语权不大,品控上的确始终不具上风,但幸亏产品周期长能缓缓磨开解决出现的问题。而现在出货量上来了,产品周期反而大幅缩短,同时用户也不再以是资深粉丝为主,而是普特用户占多数。在这小我人都是自媒体的挪动交际时期,他们面貌手机质量问题,平日不会资深粉丝如许抉择大标准的容纳。手机虽然不是快消品,但改造换代的时光出现延长的驱除。口碑不佳带来美誉度下降,这意味着用户换机时取舍魅族的比率大幅降低,对品牌往后的发展无比晦气。

      阿里入股对魅族来讲是把单刃剑制成魅族品牌老化的原因

      凡是事必有其果,魅族之以是出现品牌老化,重要是有这么多少个起因:

      1、缺少明确的临时企业策略

      对于竞争不是很充分的行业或地区市场来说,恒久策略的主要性可能看起来并不大。但在竞争剧烈的智能手机市场,如果企业没有历久策略,则很轻易堕入自觉反击的状况,挥霍资源不说,还可能走入逝世胡同。

      这些年,魅族的表示完整没有持久策略,反复无常、反重复复。2015年,魅族的目标是冲销量,不吝价值冒死做市场,连续吃亏了10个亿。2016年教VO兄弟做营销,一再开演唱会。然后KPI考察又忽然酿成了要拼命保利潮,齐然掉臂刚说要鼎力拓展线下渠讲。2015年开初年夜规模应聘员工,表现要做年夜做强,然后又为了上市IPO大范围裁人。

      在产品营销上,魅族异样毫无章法,治象百出。今天还在大打告白强盯置表示“不平跑个分” ,转天便以“忘却参数”来宣扬新品。能直截了当地喊着“Born to kill”标语和友商拼刺刀,也能在之后180度大转直,高唱“Make Love No War”要捍卫天下战争,同时又玩起暗战,向媒体和佳宾收印有“Born to Kill”字样的防弹头盔。各种强行蹭热门,各类啪啪打脸,如许毫无策略的打法,确实能提升知名度,却让消费者心目中的品牌形象变得加倍隐约,还极大地侵害了自己的美誉度。

      2、阿里入股带来了压力和变数

      在魅族发展史上,2015年底阿里入股明显是一个重要事宜。事先魅族恰巧表里交困,资金缓和、市场被边沿化、人才流失士气低下,因而黄章接过阿里的橄榄枝。阿里不只带来了6.9亿美圆资金,还有可贵的流量资源和技术支持。魅族2015年可以水力全开,销售达到2000万台,和阿里的支持是分不开的。

      但同时阿里也给魅族带来了料想不到的压力和变数。有消息称黄章和阿里签约时有事迹对赌条款,阿里要供魅族在2015年的出货量达到两千万台。若未告竣,阿里将取得进一步出售魅族股权的权利。固然消息被魅族否定,但魅族在阿里入股后即大幅上调预期目标至2000万台,加上2015年也刚好实现了2000万台义务,好像又在映证着对赌传言并非空穴来风。

      不管对付赌条目能否存在,宾不雅事真都是:阿里进股以后,魅族完全离别了中高端佳构策略,与而代之的是简略粗鲁的唯销量论。在体系方面,YunOS和基于YunOS 的Flyme 机型增加,在中闭村在线的产品库中,二者机型高达16个,基础皆极端在魅蓝系列。换行之,收力低端魅蓝极可能就是源于阿里的压力,魅族不能不为。

      有报导援用魅族老员工的话称,2016年魅族手机实践销量仅为1990万部,如果不包含魅蓝系列,魅族销量不到300万。在从前的两年内,魅蓝的宏大销售量大大浓缩了魅族原来的中高端品牌价值。主打性价比的魅蓝代替原来魅族,成为魅族公司在消费者心目中的根本形象,也象征着魅族品牌将从中高端推至低端。在必定程度上可以说,阿里经过就义魅族的品牌形象,实现了YunOS系统的市场扩大。

      3、品控差、售后不到位,进一步透支品牌价值

      2015年销量大增之后,用户的广泛反映是魅族产品质量出现了下降。魅族在恶补营销短板的同时,却人不知鬼不觉抓紧了对品控和售后的请求。死产中的品控出现问题,企业还可以经由过程售后办事来为用户把关,但是魅族的售后服务偏偏是消费者诟病至多的。售后职员立场细暴、不实行保建条款、历程冗长等各类不到位,甚至于用户得不到答有的保证服务。

      用数据谈话:中国质量万里止投诉平台上公然数据显示,2015年应仄台共支得手机相干投诉到达6229例,此中魅族手机787例排在第五。手机315网上的投诉数据则隐示,2015年魅族投诉量312例仅次于三星。依据IDC数据,小米、华为、苹果的2015年出货量分辨为6490万、6290万、5840万,而魅族发布的2015年出货量为2000万。以出货量和投诉案例数目来盘算,魅族手机的赞扬率近高于小米、华为、苹果和三星。

      这标明用户反应的品控问题并不是个例,而是确有缺乏。2016年11月,魅族乃至由于产品德量问题而登上了江苏省工商局的乌榜。魅族品控好、卖后效劳不到位,重大透收了品牌驾驶,加快了品牌老化的进程。

      防止品牌老化必需有所转变

      2017年5月9日,魅族传出了调剂构造架构的最新新闻,旗下魅族、魅蓝和Flyme分离成破了奇迹部,李楠升任魅族科技高等副总裁兼魅蓝事业部总裁。这个举措表白,魅族也意想到魅族品牌存在的凌乱近况,并动手处理。

      不过将子品牌离开独立经营,未必就一定能成功。独立后没有无效的和谐管理机制,将会造成资源糟蹋和阁下手互搏的情况,之前遐想的多品牌策略就是这样失利的。小米尽管基本具有了分开运营的实力,但却至今没有独立子品牌的动作,很可能就是斟酌资源的调配和管理的综效问题。华为履行品牌独立运营,那是因为它本身的团队、资金、渠道等资源丰盛,完全可以支持得起两个自力团队运作。加上有着明确的长时间发展策略和优越的履行力,所以华为的双品牌策略取得了成功。

      而魅族在阅历屡次主干人才散失之后,其技术团队其实不丰富,减上本钱贮备单薄,姿势无限的情形下自力子品牌会形成资源上的疏散,晦气于各自的发作。如果内部合作管理机造掉灵,魅蓝推出2000元价位的产品,就将凭仗大致量在市场上吞没声响渐微的魅族,魅族品牌老化的过程反而有可能加速,彻底沦为千元机品牌易以自拔。

      魅族的真挚题目正在于企业治理落伍跟中心竞争力缺掉。魅族起首攻破家属企业的监禁,树立起古代企业管理轨制,充足施展司理人和职工的任务踊跃性;而后再制订一个明白的历久差别,尽力晋升在产物、技巧、办事、营销等圆里的总是气力。如许才干有用提降出产力,让产物更有合作力,从而行出品牌退化的圈套。

      尾发于《商界批评》6月刊

      【作家先容:蚂蚁虫,科技评论人,专栏做者。微疑大众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】


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